影視行業(yè)滑坡，電影院效益下降困擾著每個(gè)影視工作者，大家都在反思，尋找解決方案。而電影院作為影視行業(yè)的終端，除了為觀眾提供豐富的片源以外，是否能有更大的作為？成為每個(gè)影院管理者不得不去思考的問題。
影院叢生 觀眾選擇太多
觀眾為什么選擇影院，片源的影響是公認(rèn)的因素之一，但片源有了保證，影院的效益就能上去嗎？未必盡然。
隨著影院的擴(kuò)建，觀眾看上一部心儀的電影似乎已經(jīng)不是一件難事?！爸灰械胤娇梢钥措娪?，看的是好電影，而且沒有漲價(jià)，那就行?！边@是筆者在影院觀眾采訪中得到最多的答復(fù)。
而在互聯(lián)網(wǎng)上搜索團(tuán)購信息也可以發(fā)現(xiàn)，一般20-30元就能團(tuán)購到一張正在熱映影片的電影票，而價(jià)格相差不大的電影票，卻有許多家電影院可以選擇。對(duì)于觀眾來說，如今影院的存在似乎模糊成了一塊固定的背景板，影院建設(shè)的同質(zhì)化現(xiàn)象阻礙了觀眾的進(jìn)一步選擇——同一部電影，不同的影院，選這家還是那家，對(duì)于觀眾來說并沒有什么本質(zhì)區(qū)別。
可想而知的是，面對(duì)一部熱門影片，相鄰較近影院之間不可避免地會(huì)發(fā)生“搶客”現(xiàn)象，靠團(tuán)購打價(jià)格戰(zhàn)成了許多影院的常用手段，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)不可避免地將傷害到整個(gè)行業(yè)。
而院線的持續(xù)擴(kuò)張和市場(chǎng)的日趨飽和，也正將影院的利潤(rùn)推入更為逼仄的空間。2018年，全國范圍內(nèi)已有一萬多家影院，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不言而喻。大城市影院比鄰而起，中小城市影院更如雨后春筍。隨之而來的是影院?jiǎn)螣赡划a(chǎn)出在持續(xù)下降，就近期現(xiàn)象級(jí)的影片《我不是藥神》的平均上座率也只有16%。
與此同時(shí)，越來越多影院卻推高了地產(chǎn)商的租金，攤薄了影院的利潤(rùn)，電影院變相成了房地產(chǎn)的“打工仔”，有調(diào)查顯示，影院要想收回成本普遍需要5-8年之久。
由此可見，雖然影院的最終出路，很大程度上還是取決于國產(chǎn)電影的質(zhì)量和人氣，但當(dāng)國產(chǎn)片的吸引力不足，電影院的擴(kuò)張到了一定程度時(shí)，如何擺脫同質(zhì)化的低端競(jìng)爭(zhēng)、形成更平衡合理的營收結(jié)構(gòu)成為影院經(jīng)營的首要挑戰(zhàn)。
拋開票房 影院還有什么
當(dāng)把片源的因素排除在外之后，觀眾選擇影院時(shí)在乎什么的問題重新擺在了我們面前。是交通？是地理位置？放映技術(shù)？還是管理服務(wù)？恐怕每一點(diǎn)，都能做出個(gè)大文章來，但它們同時(shí)也能歸結(jié)為一點(diǎn)，那就是品牌。擁有獨(dú)特品牌形象可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成一種品牌差異，從而形成競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)，開辟特定市場(chǎng)。
在美國，影院的市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間更為久遠(yuǎn)，影院的品牌生態(tài)也已經(jīng)基本建立起來：根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)自行決定影院定位、提供何種食物、放映的影片類型等等，這些影院經(jīng)營者通常承擔(dān)著所有的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，但也因此格外注重影院運(yùn)營所必須的資金和利潤(rùn)。自由設(shè)計(jì)影院品牌、創(chuàng)建影院文化、制定規(guī)章制度，投入全部的時(shí)間和精力讓影院盈利……在影院商業(yè)化的運(yùn)作中，有許多品牌建設(shè)的切入點(diǎn)值得國內(nèi)借鑒。
一、影院的技術(shù)
隨著電影技術(shù)的進(jìn)步，觀眾對(duì)觀影的需求已不再是簡(jiǎn)單滿足于看電影本身，而是日益呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，影院的技術(shù)改造也最先被提上日程。
隨著智能大屏終端的發(fā)展，如今的家庭影院已越來越能創(chuàng)造類似于電影院的體驗(yàn)。如何吸引觀眾走出家門，并從眾多的娛樂方式中選擇走進(jìn)電影院，成為了影院運(yùn)營商們面對(duì)的巨大考驗(yàn)。而差異化視聽體驗(yàn)成為影院競(jìng)相爭(zhēng)奪的高地，以巨幕廳、4D廳、音效廳、激光廳等為代表的高端影廳，迅速崛起，迎來蓬勃發(fā)展。
隨著放映技術(shù)、聲畫技術(shù)的不斷進(jìn)步，影院的技術(shù)升級(jí)不可避免，但影院消費(fèi)能否隨之升級(jí)，靠的不僅僅是所呈現(xiàn)給受眾的產(chǎn)品本身，還需要的是一個(gè)積極營造給消費(fèi)者的全方位立體氛圍，這樣的品牌才會(huì)經(jīng)久不衰的吸引忠實(shí)消費(fèi)者。
二、影院的服務(wù)
在運(yùn)用技術(shù)手段改善觀眾的視聽體驗(yàn)之外，美國的影院運(yùn)營商也通過以高質(zhì)量的服務(wù)體現(xiàn)來改善觀眾在影院消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)。
近幾年受到第三方售票平臺(tái)的沖擊，會(huì)員制一度成為尷尬的存在。但在美國影院，專為會(huì)員成立的電影俱樂部卻是很常見的。這些為提高會(huì)員粘性的社群將會(huì)員集聚起來，并為他們提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這些服務(wù)除了優(yōu)惠電影票、提前觀影、參觀電影拍攝地等影視相關(guān)的活動(dòng)以外，還包括在餐飲零食方面的折扣、生日優(yōu)惠、影院活動(dòng)等各個(gè)方面，總之就是不斷刷存在感，創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)，增加用戶的忠誠度。
而影院賣品作為影院的一大收入來源之一，同樣是提升服務(wù)的切入點(diǎn)之一。目前來看，我國影院的賣品收益仍有非常大的發(fā)展空間，除了像爆米花、可樂等傳統(tǒng)賣品之外，還可以引進(jìn)其他種類。啤酒和紅酒是美國影院內(nèi)較新的產(chǎn)品，還有星巴克咖啡和卡布奇諾咖啡也曾引起巨大反響，此外還有一些比較有“噱頭”的賣品，像“來自未來的冰淇淋”以及各種電影的衍生品。當(dāng)然，在國外賣得好的食品不一定在中國就受歡迎，一些新增食物和新的銷售形式可以在影院試點(diǎn)之后在行推廣。
同樣，電影院作為一種文化娛樂活動(dòng)的公共場(chǎng)所，具有一定的社交屬性，這不僅體現(xiàn)在影廳內(nèi)，同樣也可以延伸到影院大堂中。而人類的社交行為又會(huì)產(chǎn)生出很多個(gè)性化的需求，比如一個(gè)人讀書看報(bào)，兩個(gè)人喝杯咖啡，幾個(gè)人短暫聚餐……這些都為影院的差異化經(jīng)營提供了絕佳土壤。
三、影院的文化內(nèi)涵
品牌的建立不是一蹴而就的事情，就像許多網(wǎng)紅奶茶店，雖然一時(shí)成為爆款，但他們還遠(yuǎn)不能稱得上是品牌。在國內(nèi)，影院的興起雖然還是這幾年的事情，但是要想做的長(zhǎng)遠(yuǎn)，品牌的打造便不能離開時(shí)間的沉淀。
總而言之，影院經(jīng)營總是以觀眾的消費(fèi)需求為中心，但人類個(gè)體的差異是巨大的，面對(duì)逐漸細(xì)化的市場(chǎng)，影院在品牌建設(shè)中也必須明確自己的定位。而當(dāng)影院的品牌真正樹立起來的時(shí)候，它所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體也將蜂擁而至了。（據(jù)《艾維電影》）
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影院打響品牌戰(zhàn) 突破點(diǎn)在哪？
來源： 發(fā)布時(shí)間：2018年10月09日
